品牌商眼中的馬拉松“升值記”

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【摘要】對于大多數品牌而言,跑步運動算是一個匹配度比較高的營銷場景,品牌能輔之媒體出鏡,這也將成為其商業營銷價值的意義。

  錦鯉財經 原創  ·  2019-10-29 13:20
品牌商眼中的馬拉松“升值記” - 金評媒
作者: 錦鯉財經   

雖然Keep突如其來的裁員風波,使得體育市場線上端迎來暫時的反思期。但全民健身理念催生出的體育市場比我們想象中的要更加遼闊,比之線上,線下端毫不遜色,例如活躍在各大城市的馬拉松。

據“體育產業生態圈”調查發現,基于龐大的人口,馬拉松已經成為中國當前最受歡迎的“大眾體育賽事”之一。

艾媒咨詢數據顯示,2015年起中國馬拉松賽事數量總體呈上升趨勢。20181-11月,中國共舉辦馬拉松類比賽1072場,接近2017年全年1102場。相較2016年,增幅在90%以上,增長迅速?!?/span>2017中國馬拉松年度報告》顯示,2017年,馬拉松及相關運動直接從業人口72萬,間接從業人口200萬。

作為體育產業的重要環節,中國馬拉松產業形成了以跑者、賽事和城市為核心的成熟產業鏈,預計2020年總產值將突破1000億元。以廈門國際馬拉松賽為例,2016年該賽事為廈門市帶來的直接經濟效益高達2.3億元,帶動經濟效益3.25億元。

目前,馬拉松產業鏈正逐漸走向專業化、精準化,與相關產業的融合和匹配帶動馬拉松經濟發展。而縱觀千場賽事,情緒最高漲的莫過于各大品牌商。

參與者屬性造就的品牌狂歡

萬人狂歡的一場賽事,對于品牌商來說,無疑是一個吸引消費者關注,增加市場曝光率的絕佳機會。根據中國田徑協會公布的《2018中國馬拉松大數據分析報告》數據顯示,2015年馬拉松參賽人次僅150萬人,2018年增長到了583萬人次,僅3年時間,人數翻了近4倍。預計到2020年將突破1000萬人次。

誠然,品牌與消費市場的溝通形式越趨于流行性,能打通的圈層也更廣泛,增強消費群黏性的可能性越大。尤其是馬拉松被網友譽為中產階級的廣場舞,這意味著品牌有更多機會去觸及優質消費群體。

據悉,馬拉松比賽里中產階級占參與者的一半以上,根據胡潤研究院與中航集團聯合發布的《2017中國高凈值人群健康指數白皮書》顯示,超6成富豪有“亞健康”癥狀,而64%的高凈值人群,選擇將“跑步”作為自己改善自身健康的方式。

此外,據“西經Club”調查顯示,一個中產馬拉松參與者的賬單幾乎能趕超一個孩子的寒暑假游學,各項平均費用共計約為18000元。調查機構尼爾森的統計數據表明,2015年中國跑步者的人均花費為3601元,但馬拉松跑者的開銷顯然更大,有人曾推算中國業余馬拉松跑者運動生涯的總體開支,節儉型的“起步價”是14100元,豪華型則高達1101900元。

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能與高端消費群打交道是品牌商最不愿意錯過的天然營銷機會,德國汽車品牌寶馬于1972年便開始贊助馬拉松,與馬拉松賽事關系密切?!笆澜缌篑R”中的柏林、東京馬拉松均由寶馬贊助。在中國馬拉松里,寶馬贊助的有上海、沈陽、蘭州、成都雙遺、廈門國際馬拉松賽事。

而在運動服飾領域,國際性運動服飾品牌耐克與阿迪,成為馬拉松贊助的常見品牌。然而,在國內,阿迪僅贊助北京與廣州國際馬拉松,耐克僅贊助上海國際馬拉松。由此可見,品牌定位決定著贊助場景,高端品牌的注意力始終停留在對應階層上。

另一方面,馬拉松的參與者畫像以高端或者年輕著稱,除了高端人士,年輕群體也是品牌絕不可忽視的目標客戶群,尤其給平價品牌提供了機會。年輕消費群體往往更加注重社交消費與場景消費,消費維度不會因產品本身的標簽而被輕易局限。

據特步官方網站不完全統計,在2018年中特步贊助馬拉松30余場;而怡寶于2016年贊助馬拉松等各類跑步賽事176場,2017年共贊助271場馬拉松賽事。早在2016年康師傅的目光也瞄向了馬拉松,并在跑者服務上提出了“碳水能量補充“的全新概念。

隨著馬拉松文化的普及,在未來,馬拉松會成長為一個很難用單一人群標簽就可以概括的體育活動,人群的復雜化在進化其商業價值,這也更能解釋為何品牌在馬拉松賽場上的活躍度只增不減了。

出鏡的意義

其實,在當下的品牌營銷中,有一個很明顯的趨勢,即消費者有意無意間地在抵觸借助媒體過度曝光的品牌以及刻意出奇,煽動潮流的營銷方式。

例如不少網劇里會不定時尬演品牌小劇場以及傳統品牌“老干媽”的魔性舞蹈廣告,無一不在引起觀眾的反感,導致品牌想要的效果有些適得其反。這也側面證明,品牌一味利用媒體瘋狂增加曝光率的傳統營銷方法正在一步步失效。

事實上,馬拉松之所以能俘獲眾多品牌垂青,在于兩點,一是營造天然的線下消費場景;二是能以合理的方式間接打通媒體脈絡。換句話說,對于大多數品牌而言,跑步運動算是一個匹配度比較高的營銷場景,品牌能輔之媒體出鏡,這也將成為其商業營銷價值的意義。

據統計,2015年電視轉播的中國馬拉松賽事超過了50場,其中央視轉播了22場,各地方電視臺則轉播了30多場賽事。近年來,隨著互聯網直播技術的迅猛發展,網絡視頻直播馬拉松賽事也成為一種潮流和時尚,2015年網絡視頻直播的馬拉松賽事就超過了30場。

此前,國際知名的市場調研公司尼爾森發布《2018馬拉松賽事媒體曝光價值報告》,根據品牌曝光追蹤結果顯示,2018年度的北京、上海、廣州、深圳、成都和廈門這6場馬拉松中,所有品牌曝光總時長為28小時1634秒,媒介價值總量為8300多萬元。

這其中成都馬拉松獲得媒介價值總量逾2700萬,從賽事轉播和曝光時長來看,上海馬拉松在3小時的轉播時間內,為30家品牌創造了超過5小時的曝光時長。

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當前,移動互聯網孕育了大量媒體平臺,雖然給品牌提供多重曝光渠道,但同時也在激化著部分品牌的功利心,兩相加持下,消費者自然不愿意看到品牌以突兀的、異變的方式出現在視線里。如此一來,如何構建場景與產品的相互配合與出現方式理智性才是品牌選擇媒體曝光時最值得思考的問題之一。

對于很多運動與快消品牌來說,馬拉松的環境襯托顯得恰到好處。

當商業營銷過度現身嚴肅賽場

近年來,馬拉松的贊助品牌陣營在不斷擴大。除了歷年的贊助???,互聯網新興品牌現身的頻率也在逐漸增高。

2018年,瑞幸咖啡成為2018搖滾馬拉松系列賽事官方贊助商,與萬達體育合作。同時,瑞幸還成為北馬、廈門國際半程馬拉松的賽事指定咖啡品牌。同年11月份,在線教育品牌學而思贊助2018年鎮江國際馬拉松。此外,處在互聯網頭部位置的京東與攜程也頻繁現身賽場。

2018年以來,馬拉松營銷市場似乎迎來爆發期。值得一提的是,幾乎所有參與贊助馬拉松賽事的品牌所看重的宣傳點基本一致,即馬拉松精神。不少品牌的初衷是希望借助馬拉松來樹立自身積極形象。

例如廣汽本田希望通過馬拉松盛會,展現其堅持不懈、追求卓越的精神,進一步塑造“夢想同行者”的品牌形象;學而思網校副總經理馮磊則表示道:“教育與體育,雖是兩個全然不同的領域,卻有著許多共通之處——學習就是一場漫長的馬拉松?!?/span>

“現在一個新的消費升級是觀賞式娛樂走向體驗式娛樂,運動健身成為一種積極向上的生活方式,馬拉松已經成為一種社會現象級的大活動。毋庸置疑,正能量的它已成為一個最重要的廣告載體?!敝敲荔w育的張晗公開表示。

另一方面,在營銷手段上,馬拉松的優勢在于社交互動,透析“人情化”與精神塑造。然而,在正能量的營銷效果嶄露頭角時,一些品牌難免有些急功近利,弄巧成拙。

2018年,910號,瑞幸咖啡發布一篇名為《緊急尋找北馬5004號選手》的文章,用幽默新穎的創意形式引發了一波關注度,造成“刷屏”轉發,瞬間10w+。在瑞幸咖啡的文章大火時,卻引發一眾馬拉松愛好者的反對批評,其中的矛頭紛紛指向文章內容。

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知名跑者陳潭表示:“在跑馬拉松的時候,喝咖啡要看個人體質情況。倘若是新陳代謝慢的人,喝咖啡會刺激大腦,誘發心臟病的危險?!?;馬拉松自媒體丁丁runner也表示:“由于配送員沒有號碼牌,就走到了比賽賽場內,本身是不符合守則規定。馬拉松是嚴肅的跑者天堂,最怕有人在傳播不正確的價值觀?!?/span>

9月份,公眾號“沃克森琦” 發起“朋友圈集贊199個,免費送國馬戰袍”的營銷活動,由于服裝涉嫌侵權并嚴重違反《國旗法》再次引發爭議,眾多馬拉松自媒體紛紛發文譴責。911日晚,北京馬拉松組委會通過官方微信平臺發布了一條《惡劣侵權,違法必究!》的官方聲明。隨后公眾號文章刪除,在刪除前已獲得8+的閱讀量。

其實,從馬拉松被品牌熱情追捧中我們不難看出,賽事影響力不斷增大,也的確涌現出了不少商業時機。但值得一提的是,當馬拉松精神被商業化過度侵蝕,流量塌陷也隨之而來,從瑞幸到沃克森琦都是鮮明的例子。

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