維密“失寵”,內憂外患

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【摘要】就像是秀場上摔跤的模特,維密并沒有找到站起來的正確姿勢。

  歪道道 原創  ·  2019-10-17 09:52
維密“失寵”,內憂外患 - 金評媒
作者: 歪道道   

當初,奚夢瑤在眾目睽睽下踉蹌跌倒,一舉成為模特大秀中最經典的反面教材。然而,這似乎并沒有給她的職業生涯造成實際性的傷害,反倒有網友半開玩笑半預測地說:這一摔,摔出了維密接下來的命運。

時至今日,一語成讖。109日,維密總部被曝裁員約50人,裁員人數占到總部員工總數的15%,其中包括資深領導層。此外,據艾媒咨詢調查顯示:維密近幾年在美國的市場份額嚴重下滑,由2013年的31.7%降至2018年的24%;同期,耐克、阿迪達斯、Champion等運動與快時尚品牌在市場的份額呈上升態勢。

不過,維密似乎早就意識到本土危機,開始逐漸進軍中國市場。2017年是維密在中國的高光時刻,2月份,在上海開設大陸首家門店;7月份,上線天貓國際旗艦店;11月份舉辦第一場中國秀。截止今年7月份,在大陸共開設門店42家。

顯然,維密正將面臨的壓力與焦慮從本土逐漸轉移到海外,正如模特嫁入豪門,美國市場上良人難覓。或許在其潛意識里,認為中國市場偌大,幸運率會高一點。

事實果真如此嗎?

走秀、內衣:雙雙走下神壇

坦白來講,維密的本質產品到底是什么?是內衣或是走秀?頗為遺憾的是,絕大多人的第一反應并不是前者。

1995年在紐約成功舉辦第一場內衣時裝秀后,屬于維多利亞的秘密的內衣時代就此拉開序幕。19991月,維密秀首次在官方網站實時播放,30分鐘內點擊量超過100萬次,甚至導致網絡癱瘓。

這是營銷史上最精彩的案例之一,曾獲得Barndweek互動營銷大獎的最佳營銷獎。此后的維密,名利雙收,無論是市場地位還是品牌影響力,皆可圈可點,走秀更被譽為世紀內衣盛事

縱觀這些年來,維密對時裝秀的重視可見一斑,這側面反映了其對于品牌本身的重要性難以估量。某種角度來看,外界眼中光鮮的維密實則是走秀營銷的理想成果,從名不經傳到家喻戶曉,維密秀的確功不可沒。

辦秀二十余載,將性感當成第一生產力,維密時刻都在照顧觀眾的需求,而反觀消費者,他們受到的“待遇”似乎不盡人意。

早在2008年,消費者因穿維密內衣出現過敏癥狀,將品牌告上法庭。2017年,央視頻道第一時間欄目報道,上海市出入境檢驗檢疫局集中銷毀大批進口服裝,維密內褲甲醛超標。最新民意調查報告顯示,消費者對維密品牌滿意度評分創歷史新低,百分制標準下其分數僅為301849歲女性消費者中,分數則跌至 23

可以說,維密一路成就的神話并不屬于自己。秀場上,成就模特,滿足觀眾;秀場下,

卻本末倒置,忽視消費者。作為一家內衣品牌,消費性感,收割觀眾,這種生存方式怕是有些難以維系品牌活力,尤其是在當觀眾審美疲勞,秀場諸神退役,網紅當道時,危機開始漏出冰山一角。

2001年是維密秀觀看人次的巔峰,約為1240萬;2015年,收視率暴跌30%,收看人次下降至659萬人;隨后,收視率持續下降,2016年,維密秀在CBS收視率創歷年最低,較去年下降了32%2018年的維密大秀收看人次僅為327萬。

一方面是內衣質量參差不齊,品牌口碑嚴重下滑,另一方面是走秀營銷的新鮮感漸弱,推動效果僵凍化。褪去明星光環,2017年,維密可比較店鋪銷售額下降8%,呈現出2012-2017期間的最大降幅;去年,母公司股價下降超40%。如今,維密為了挽回頹勢,打造特殊性感,聘用變性、大碼模特,卻被多少人諷刺為黔驢技窮

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雙重焦慮下,致力開發中國市場,私以為,這就好比差生轉校,成績落后,師資環境從來不是關鍵點。

遲到的懲罰

其實,我們不難發現,相比歐洲,美國的高端品牌進軍中國市場的速度普遍較緩。Ralph Lauren2011年才收回中國地區代理權;Coach與其代理集團的合作持續到2009年;維密在2015年在上海開設自主專賣店,主打產品卻不是內衣。

毋庸置疑,誕生多年的維密如今在消費大國面前屬于嚴重遲到。時不待人的道理最先體現在中國的內衣市場格局上。

2016年底中國紡織經濟信息網的數據顯示:中國的內衣市場年銷售額在1000億以上,且每年以近20%的速度增長。

但根據中商產業研究院在2016年年底發布的報告顯示:中國女性內衣市場品牌集中度不高,女性內衣市場前十品牌的市場占有率達46%左右,三大熱銷品牌是愛慕、曼妮芬和安莉芳,前十大品牌中80%是國產品牌。艾媒咨詢調查顯示:中國內衣市場中,國產品牌占有率高達40%

此外,我國內衣產業的生產企業近萬家,主要集中在珠三角、長三角等產業聚集區域,已成為全球內衣產業增長最快的地區之一。

顯然,作為女性用品,內衣不同于口紅等化妝品(口紅市場前十均為外來品牌),她經濟中,內衣國產品牌依然有著很高的市場占有率。

除了傳統品牌,在當下互聯網營銷催動消費經濟的時代,網紅內衣品牌更是風生水起。艾媒咨詢調查顯示:不完全統計下,在2018年,中國內衣行業的新生品牌投融資金額超2億元。

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縱觀我國內衣市場,規模雖在擴大,品牌割據的激烈戲碼也在上演。維密已是姍姍來遲,加之其品牌口碑每況愈下,能否扭轉乾坤不好直接斷言,可以確定的是,國內市場給出的態度定然不會寬容。

維密究竟為何會錯過中國多年之久,個中緣由已不值得考量。但不可否認,我國市場對其曾是翹首以待。

此前,有不少國內公司通過向維密母公司購買庫存的方式,獲得產品與銷售代理權,并私自開設低配門店,這使得維密在國內的品牌形象大打折扣。2015年,維密方投訴上海麥司公司商標侵權及不正當競爭。據悉,麥司公司在門店等處使用維密標志,并對外宣稱是維密中國總部。

值得一提的是,維密公開聲明在過去的5年時間內從未向該公司提供過產品,并對其產品來源表示質疑。一時間,消費者對所購買的假貨怨聲載道,何況彼時的國內市場上尚沒有一家官方店。

維密的躊躇不定,給了山寨們鉆空子的機會,最終為其買單的不僅僅是消費者,更是自身的品牌榮譽。

水土不服下的倔強

幾乎很多品牌出海后都要迎接一陣水土不服的灰暗時期,諸如New LookTopshopForever 21甚至是Costco,主打精品內衣的維密似乎也不能幸免于難。

根據CBNData發布的《女性內衣消費趨勢報告》顯示,我國貼身衣物消費習慣較于西方國家有著明顯差距,人均消費不足西方國家的一半。在西方,內衣消費占服飾消費的比例相當大,普遍達到20%以上。

例如法國為22%,每年法國婦女用于內衣的消費的金額約為17億歐元;英國女士每人每年有112歐元花在內衣上;而中國女性在內衣消費方面的支出僅占衣著消費的5%

顯然,基于人口眾多,我國的內衣消費總群體是龐大的,且在逐年擴大。但反觀人均消費能力,這與維密的目標定位多少有些出入。艾媒咨詢給出的內衣行業報告中顯示:維密的目標客戶群主要面向高端消費人士,并將內衣類目次消費高于500元的女性定位于高端人群。

另一方面,維密的主打路線是性感,這跟大部分消費者的選擇是矛盾的。此前,為了配合新款內衣的推出,維密發起過一項名為“Body”的營銷活動以宣揚其倡導的完美身材,該活動隨后遭到英國數百名女性學生聯名發布請愿書進行抗議。

中國女性文胸市場分析表明,當前女性內衣細分趨勢明顯,運動內衣、孕哺內衣、背心式內衣等深受消費群體的喜歡。舒適、功能因素成為當代中國女性購買內衣的主要考慮。在服裝設計師眼里,內衣講究設計技術,穿著時與人體的貼合性與塑身效果有特定的要求。在此標準下,維密的設計版型并不符合亞洲人。

追求舒適趨勢不僅體現在國內市場,國外運動內衣品牌在內衣市場份額的逐漸上升也正好印證了這一點。維密不得不承認消費端的變化,因為少女系列“PINK”已被視為母公司L Brands的業績增長動力。

在網頁搜索框里輸入維密,搜索結果全是維密秀與模特天使,其實很榮幸,它曾創造并見證了一個時代。如今,時代落幕,性感不再是美的唯一標準,也許維密已經承認了這一點,大碼模特就是個很好的證明。

沒有人希望看到經典品牌黯然荒絕,但我們不得不反駁,維密的根源問題從來不在模特身上,正如Instagram用戶@ja5qer說:這令人感到很虛偽,他們這么做只是為了拯救公司,而不是真正認為讓這些群體表達自己是有必要的。

就像是秀場上摔跤的模特,維密并沒有找到站起來的正確姿勢。如此匍匐向前,無論身處何方,歸宿皆難圓滿。

歪道道,獨立撰稿人,互聯網與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號:歪道道(wddtalk)。謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。

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